Il Buondì (Motta) si vede dallo spot

Da una settimana o poco più impazza in rete il “caso Buondì Motta”: se siete frequentatori della sfera social, saprete di cosa parlo, se non lo siete, vi riassumo spiegandovi che è uscita la nuova campagna pubblicitaria della famosa merendina in tv, lo spot è irriverente e attraverso una serie di congegni narrativi e semiotici si permette di scavalcare una montagna di cliché e per questo (o forse non solo) ha scatenato il putiferio tra associazioni di genitori/consumatori/haters ecc.

Dopo un infuriare mediatico che ha già visto uscire pezzi su varie testate cartacee e online, e che sta producendo in serie meme, parodie, rifacimenti e battute in salsa social, è lecito domandarsi perché io stia qui a perdere del tempo e parlarvi ancora una volta del Buondì. Non nego di essermelo chiesta anche io, e di essermi sentita abbattuta all’idea che altri avessero già scritto molti dei concetti che sarebbe piaciuto esprimere a me (per esempio, tra tutti, l’articolo di Roberto Gagnor su Il Post coglie in modo particolarmente lucido un aspetto centrale del problema, quello metanarrativo), soprattutto perché, in un campo minato del genere come quello della rete, dove tutti dicono tutto e il lettore ha facoltà di risposta e intervento, c’era da aspettarsi di trovare qualcuno pronto a puntare il dito contro il semiotichese. È successo, infatti. Vedi commenti sparsi a macchia d’olio su vari articoli (sotto a questo di Artribune ce n’è una bella serie, ma poi c’è anche la risposta del presidente dell’associazione che si è scagliata contro allo spot nel precedente articolo di Gagnor che già vi citavo) e vedi accostamenti un po’ farraginosi come quelli tra intellettualoidi, semiotica, sociologia e antropologia. La cosa mi ha rattristata, abbattuta, delusa e demotivata, ma poi mi son detta che forse, proprio a causa della generale ignoranza sul metodo semiotico e sulle sue priorità, sarebbe stato utile scribacchiare qualcosa, dunque eccomi.

Partirò da un assunto che all’apparenza potrà sembrare snob: la semiotica si occupa dei testi, solo dei testi. Ne spiega il funzionamento, ne illustra il modo attraverso il quale esprimono il loro senso, attraverso il quale producono gli effetti che producono. Tutto il resto – violenza imposta ai bambini, necessità o meno dello humor nero ecc – non è pertinente agli occhi di chi, come me tra poco, si accingerà a raccontare qualcosa sul funzionamento del testo pubblicitario del Buondì Motta. Perché fondamentalmente, eliminati dal piano di analisi i palleggi di accuse all’agenzia pubblicitaria e il clamore mediatico (che pure ha un suo senso, ma è già a un grado diverso rispetto al mero spot, lo vedremo dopo), quel che resta è un testo con un meccanismo di significazione talmente particolare rispetto ai soliti spot, che non è passato inosservato. Chapeau a chi lo ha ideato: il senso si produce proprio per differenza.

Ora, io non voglio certo tediarvi con un’approfondita disamina semiotica dello spot del Buondì: sarei pedante e darei sfoggio vano di competenze prettamente settoriali. Vi do solo qualche spunto, come suggerirvi che esistono diversi piani di analisi da cui questa pubblicità può essere considerata. E do naturalmente per scontato che siate lettori già informati sui fatti, e che dunque conosciate il suddetto spot, che in caso contrario vi inserisco qua sotto.

C’è per esempio un piano narrativo, stando attenti al quale ci renderemmo conto dello scheletro base di questa piccola storia narrata racchiusa nello spot. C’è poi un’analisi figurativa e tematica, che ponendo attenzione a quel che vediamo e a quel che richiama la nostra competenza di lettori/spettatori,  metterebbe in luce aspetti di cui già si è sentito parlare: la famiglia apparentemente perfetta, la villa e il suo ambiente bucolico stile “Mulino Bianco” (notate bene: il fatto che io possa dire “stile Mulino Bianco” dando per scontato che mi capiate, è un dato significativo sulla potenza figurativa che la pubblicità, nel corso del tempo, ha stratificato sulle nostre competenze ed enciclopedie per leggere il mondo e i testi che lo popolano), ma anche, per contro, l’assurdità di un meteorite in giardino e l’ironia del cartello di chiusura che avvisa che la pubblicità riprenderà a breve e nessuna mamma è stata maltrattata per lo spot. Dove ci portano queste riflessioni spicciole? A un terzo piano di analisi, che ha a che fare con noi lettori/spettatori, e con la nostra capacità interpretativa. Come insegna Eco, nessun testo è orfano del suo lettore modello, vale a dire che ogni testo è pensato e viene generato perché sia efficace per qualcuno: il lettore modello. Facendo caso al fatto – peraltro piuttosto palese, ma anche di questo aspetto torneremo a parlare – che questo spot si muove sui binari della parodia e dell’ironia, per quanto black essa possa essere, sarà lecito dedurre che il lettore modello della pubblicità del Buondì è colui che, stando al gioco, legge tra le righe lo sberleffo alle pubblicità-cliché delle merendine cui siamo abituati e commenta sorridendo tra sé e sé: “però, ganzi questi qui della Motta, han detto una cosa nuova e diversa!”.

Approfondendo questi tre piani di analisi risulterebbero chiare tutte le implicazioni che portano a pensare a ciò che vi ho detto: il testo è un congegno, e del suo meccanismo presenta marche e segnali tali da farci arrivare a questo punto. Bene, ne prendiamo atto e conserviamo questa osservazione qui, nell’angolo, per occuparci invece di qualcosa che travalica il mero testo pubblicitario, l’oggetto di una piccola analisi semiotica che, come vi dicevo prima, è chiamata a capire com’è che questa pubblicità produce il suo senso. Un senso che, abbiamo chiarito, è parodistico e ironico. Mettiamo da parte questa analisi perché ora ingrandiamo il campo di osservazione: il fenomeno Buondì Motta ha infatti due caratteristiche aggiunte. La prima è il suo carattere metanarrativo, ovvero la capacità di parlare del suo stesso linguaggio, una sorta di secondo grado testuale; la seconda è invece sociosemiotica, ovvero ha a che fare non con il funzionamento del testo che abbiamo visto finora, al primo o al secondo grado, ma arriva al terzo grado, perché il testo, entrando a contatto con la sfera mediatica (e soprattutto social) a partire dal suo senso e dal suo carattere metalingustico genera ulteriore significazione. Ma andiamo con ordine.

Dell’aspetto metanarrativo di questo spot dice cose giuste, e ben scritte, ancora una volta Gagnor. Lo spot del Buondì che stiamo analizzando non parla infatti tanto del prodotto in sé, una merendina che potrebbe essere sana, gustosa, dietetica, leggera ecc. Lo spot, a ben vedere, parla del linguaggio degli spot. Perché lo sovverte, perché spalanca una nuova via, ironica e sarcastica, attraverso la quale piazzarsi su un mercato già affollato. Il mio primo pensiero visto lo spot non è infatti stato “che violento” o “che brutto” o “eh?”, ma “ehi, Motta ha qualcosa di nuovo da dire! Vuoi vedere che lanciano un nuovo Buondì con caratteristiche supersoniche tipo, che ne so, senza olio di palma e varie ed eventuali?”. Cioè, la mia attenzione è stata catturata da una differenza, differenza che mi ha portato a pensare che l’azienda volesse farsi notare, e che dunque avesse qualcosa di nuovo da dirmi. Non ci ho azzeccato del tutto: se credevo si trattasse del lancio di un nuovo prodotto mi sbagliavo, perché in realtà quello che voleva fare la Motta era “semplicemente” dire che c’era, e che era al passo con in linguaggio pubblicitario corrente e con i suoi cliché, tanto da poter dire “Ah sì? Vedi qua cosa ti combino”, e sfidarlo, proporre una visione nuova. E via, giù con l’asteroide sulla mamma (e poi, come forse già sapete, anche sul papà… Pare inoltre che la terza vittima sarà il postino, in una serialità promozionale che ci ricorda fenomeni come Lopez col telefono, le ragazze della Tim in barca a vela e via dicendo, aspetto narrativo che sappiamo funzionare: attira l’attenzione, vogliamo sapere come finisce). Oltretutto se conoscete un minimo la storia della Motta o siete sul pianeta da qualche decennio, saprete bene che la pubblicità del Buondì rientra in una serie infinita di cliché del vecchio stile pubblicitario. Motta è un’azienda dolciaria storica che già proponeva spot dei suoi prodotti negli anni Sessanta col Carosello, vi propongo qui due video trovati in rete sul panettone e sul gelato (off topic: ma Toto e Tata quanto sono odiosamente simaptici?), fate caso a come viene presentato il prodotto: “genuino, di qualità, con solo latte fresco…”.

Insomma, dopo anni e anni in cui l’azienda si comunica in un certo modo, ruotando intorno a temi familiari, alla dolcezza dell’infanzia (ricordate “buttati, che è morbido”?) e alla classica sfera “merendiniana” della famiglia felice che al mattino è già attivissima e mantiene uno stile di vita sano mangiando i prodotti dell’azienda di turno, nel 2017 la Motta ha deciso che i tempi erano maturi per guardarsi, autoanalizzarsi e via, prendersi anche un po’ in giro.

Il discorso compete fin qui alla semiotica, sia per quanto riguarda l’analisi sui diversi livelli del testo, sia per quanto concerne uno sguardo diacronico (ovvero dilatato nel tempo) alla comunicazione dell’azienda, che ne mette in luce strategie e temi, in riferimento ai contesti. Uscendo dai panni di quella che analizza, però, mi trovo d’accordo con Gagnor quando noto che forse a livello di capacità di lettura/interpretazione mediatica siamo messi male. Si dà infatti per scontato che, oggi, infarciti come siamo di spot, sollecitati come siamo da testi multimediali, la nostra competenza in fatto di lettura e comprensione dei suddetti sia sufficientemente larga, e dunque, forte di una dieta mediatica fatta di pubblicità di merendine che spazia dal Mulino Bianco alla Kinder Brios, si possa inserire in questo filone anche la Motta, rilevare la differenza, capire lo scarto e la sua intenzionalità, e sorriderne, complici e divertiti per essere “saliti” insieme ai pubblicitari su quel gradino del secondo grado che strizza l’occhio allo stesso linguaggio. Invece no. Tanta gente questo secondo scalino nemmeno lo ha intercettato, nemmeno ci ha pensato, vittima di un’ingenuità che, oggi – 2017, Italia – spiazza tanti. È in fondo, mi permetto di osservare, una forma di analfabetismo funzionale: guardare e non capire, non saper contestualizzare, non riuscire ad allargare lo sguardo e inserire un testo all’interno di una sfera che, a eccezione di fasce di popolazione davvero disagiate, che sono ovviamente escluse da questo mio ragionamento, dovrebbe esserci familiare perché abitata quotidianamente. Questa osservazione mi fa rilevare un allarme, nemmeno troppo velato: se non siamo in grado di afferrare percorsi e linguaggi, come possiamo orientarci nel mondo? Al di là del capire le storie (libri, fumetti, film, ma anche un palinsesto tv, la scaletta di un telegiornale, la composizione di una pagina di un quotidiano, un lusso che ormai in pochi acquistano ecc), del dare valore alle narrazioni, forse c’è un problema di lettura del mondo, di comprensione della dimensione in cui siamo inseriti e agiamo. La famosa competenza di cui sopra, che Eco definiva enciclopedia, non è infatti altro che un insieme di conoscenze che accumuliamo nella vita: ok sapere che Manzoni di nome faceva Alessandro, che l’America è stata scoperta nel 1492 e via con le nozioni prettamente scolastiche, ma ci sono anche, in questo bagaglio, competenze meno palesi, più “automatiche”, come l’afferrare a colpo sicuro che facendo cadere un meteorite sulla mamma si stava facendo una battuta (ma perché, allora come ho letto da qualche parte in rete, il povero Coyote Warner Bross non si schianta ogni volta tra massi e burroni? Cosa dovremmo pensare? Ma è un cartone animato, il contesto è differente e forse le sue norme ci sono più chiare. Forse), e le battute, gli scherzi, l’ironia, si basano sull’esagerazione, che è per finta. Perché il testo pubblicitario, come una serie di suoi parenti (romanzi, fiction ecc) è finto, e racconta mondi possibili in cui tutto può ricalcare il reale, ma  che in cui potrebbe non farlo, concedendo così il passo alla fantasia, all’ironia, alle esagerazioni: potrebbe mettere in campo un mago con una cicatrice a forma di saetta, o un tizio che è stato punto da un ragno e fa cose strane tipo arrampicarsi proprio come un ragno. Insomma: mi sembra di capire che i testi mediali e di finzione, da cui oggi più che mai siamo circondati, siano diventati sconosciuti, o forse così scontati da non suscitare più il minimo dubbio, domanda, interrogazione. Come la lingua che parliamo e scriviamo, anch’essi sono linguaggi allo sbando, di cui vengono ignorate regole e funzioni, con l’unico allarmante risultato di creare sacche di analfabetismo funzionale.

Qui travalichiamo il testo ancora una volta, e andiamo ben oltre il campo semiotico osservando che è per questa incapacità di leggere il testo che si genera quel che si genera, ovvero proteste, clamore, incomprensioni che – attenzione! – sfociano in azioni concrete, e che possono quindi entrare nel reale molto più del testo dello spot e fare cose, positive o meno: denunce, articoli, proteste, azioni e via dicendo. Tutte cose con impatti concreti sulla realtà, generate da letture sbagliate, come in questo caso, oppure nei casi peggiori da informazioni passate nel modo sbagliato (vedi il caso vaccini, e ho detto tutto). Il tema è scottante, ma per quanto io ne voglia sottolineare l’urgenza, non è questa la sede dove affrontarlo né mio il compito è risolvere i problemi di cortocircuiti comunicativi da una parte – il lettore – e dall’altra – i comunicatori. Prenderò invece in esame una cosa più soft, che ha a che fare con chi questo spot del Buondì l’ha capito eccome, leggendolo nel modo giusto e dando vita a quel fenomeno che ormai conosciamo tutti e che ha a che fare con la proliferazione mediatica di meme, vignette, satire e battute sul topic caldo del momento.

Il topic caldo del momento è proprio lo spot della merendina che, piaccia o meno, è comunque sulla bocca di tutti da qualche giorno con somma gioia del team di pubblicitari che si è inventato la tragicomica vicenda del meteorite. Insomma, questo testo è riuscito ad attivare senso al di là del fatto che nasca dalla volontà di promuovere una merendina. Non ci interessa il Buondì, i suoi ingredienti e via dicendo, ci interessa la storiella che fa ridere/arrabbiare (aspetto metanarrativo). Ssui social, preso atto di questo gradimento, impazza la moda di riplasmare questo testo, citarlo, creare meme, ironizzarci e stravolgerlo sulla base di snodi di senso via via legati al meteorite, alla bambina odiosa, alla mamma perfetta, al fatto che la merendina ha mietuto più “vittime” metaforiche col suo spot che una bomba (o un meteorite, perdonate la battuta facile), all’analfabetismo funzionale dei lettori che ha innescato una vicenda per certi versi simile a quella dei vaccini (cito i vaccini perché toccando la sanità sono il caso più eclatante di quel cortocircuito comunicativo tipico del contemporaneo cui assistiamo ormai spessissimo). Si è creato, a conti fatti, del rumore intorno a questo spot, e si è generata sul web una forma di viralità che ha a che fare proprio con quella struttura del testo che abbiamo visto sopra, con la sua forma parodica, con i suoi cliché, i suoi temi e le sue figure. Colti questi aspetti, che sono i meccanismi che fanno essere questo spot ironico, dissacrante ecc, sarà possibile fare ulteriore ironia, raddoppiandola con battute, presa in giro di altri cliché oppure meme, testi speciali che vignettizzano in un frame predefinito un contenuto quasi sempre intercambiabile. Quel che voglio sottolineare è che per dare vita a tutta questa nuova sfera di testualità diffuse a partire dal testo di partenza, è necessaria una cosa fondamentale, e cioè aver capito il senso del testo di partenza. È probabile che chi si sia sentito leso dallo spot non apprezzi nemmeno il proliferare di testi che lo riecheggiano o lo parodizzano (e la parodia di una parodia inizia a diventare un testo piuttosto stratificato e con un lettore modello particolarmente attento). Osserviamo qualche esempio che ho raccolto in modo del tutto randomico e casuale in rete.

Noterete il caso vaccini, di cui dicevo sopra, tratto dalla pagina Cloroformio, che fa satira. Poi noterete il meme a 4 vignette (vi state accorgendo che ogni meme vi risulta familiare perché ormai sempre più spesso vi capitano nello scroll dei social o via whatsapp immaginine formate da più sequenze, con i font delle scritte sempre uguali e perché no una medesima formula? Spiegazioni meglio articolate del fenomeno le trovate qui, nel’articolo scientifico del mio collega semiologo Gabriele Marino) che riecheggia la storia delle pubblicità del Buondì Motta, c’è poi il giochino sempre a base meme sulla analogia tra Motta la marca e Motta il cantante. Infine, giocando sempre sulla formula ormai dilagante “possa un asteroide colpirmi…” la pagina Se i social fossero sempre esistiti rimarca l’attenzione sul fenomeno comunicativo generato dalla pubblicità della Motta con una conversazione che ha per protagonista Leopardi. A conti fatti, sono testi fatti per ridere, e se funzionano, voi ora che li avete visti un sorriso lo avete fatto, per quanto magari amaro. E lo avete fatto perché sapete di cosa stiamo parlando: viceversa, non capireste il senso. E che il senso di un testo dipenda dal fenomeno comunicativo generato dall’errata comprensione di un senso, è cosa curiosa assai. Seconda osservazione: la pubblicità Motta è diventata un modello, un testo da riformulare, rifare, citare, buono per dire qualsiasi cosa. In poche parole: è diventata virale, ha contaminato la rete.

C’è poi un caso a parte, che vi segnalo perché mi ha colpito per la gratuità con cui, da esperto arrampicatore di specchi, si attacca al topic del momento per parlare di altro inserendolo in un contesto che è del tutto estraneo al congegno del testo pubblicitario, e non fa – io credo – che creare rumore vuoto intorno a un argomento già caldo. È un articolo uscito ieri su Media Inaf, che proprio la fonte più sciatta del web non è, trattandosi del Notiziario online dell’Istituto Nazionale di Astrofisica. Eppure, è un pezzo con intervista a un astrofisico che approfondisce il tema dei meteoriti o asteroidi partendo proprio dallo spot Motta, aspetto che ci evidenzia la centralitià del fenomeno e la sua capacità di influenzare l’intera sfera mediatica, anche laddove lo si utilizzi non in riferimento al suo senso di partenza. Le domande: 1) asteroide o meteorite? (e fin qui, se ci chiariamo le idee sulla terminologia è sempre cosa buona) 2) quello dello spot è davvero l’aspetto di un meteorite? (qui siamo ormai fuori dai binari: è palese che si tratta di una scusa per parlare di altro, cioè di argomento di astrofisica su cui Motta non ha la benché minima dignità di esistenza. Eppure) 3) dimensioni del meteorite 4) ma davvero capita che la gente sia colpita da meteoriti? (domanda rischiosa, perché visto il dilagare di letture aberranti dello spot potrebbe avvalorare l’ipotesi di quanti pensino davvero di poter finire schiacciati da un meteorite senza capire che la rarità del fatto è proprio la molla che ha fatto scattare il congegno ironico dello spot) 5) i danni potrebbero essere gli stessi dello spot? (di nuovo, la messa in parallelo di un testo di finzione con un’analisi della realtà, aspetto che ha il grande rischio di causare accostamenti pericolosi per i lettori poco modello).

Come concludere? Con un allarme, quello che vede impazzare l’incapacità di leggere e capire, e con un consiglio: leggete, guardate, però fatevi delle domane e cercate le risposte. È vero, nel rimpasto furibondo di testi in cui siamo immersi da mattino a notte non è sempre facile non farsi abbindolare e prendere per il naso, la “betoniera” semiotica circola a velocità sostenute nel suo rimescolare testi e interpretazioni, e oggi con i social tutto questo si amplifica a dismisura, pronto a sedurre o ad attizzare l’attenzione di chi svogliatamente scrolla dallo smartphone sul bus. Ricordate sempre una cosa: è finzione! Finzione costruita da qualcuno con un preciso scopo e un messaggio da divulgare, nell’ambito di contesti e regole di linguaggio. Se non ci credete, vi lascio con il video del backstage dell’ormai celebre pubblicità Motta: secondo me una risata alla fine ve la farete!

Il Buondì (Motta) si vede dallo spot

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“Gli sdraiati” – Michele Serra (Feltrinelli)

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